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客户体验新境界——打造超预期服务的“三精两禁”

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-09-29  来源:网络  作者:纸引未来网   责编:唐秋秀
核心提示:近年来,在互联网经济和金融科技浪潮的冲击下,依附于电商、社交、出行等高频场景的第三方金融科技企业如火如荼,客户的金融需求发生了明显变化。随着银行产品及服务差异性越来越小,客户体验逐渐被提升到了一个新的层次,成为新金融竞争胜出的法宝。
 纸引未来网讯 近年来,在互联网经济和金融科技浪潮的冲击下,依附于电商、社交、出行等高频场景的第三方金融科技企业如火如荼,客户的金融需求发生了明显变化。随着银行产品及服务差异性越来越小,客户体验逐渐被提升到了一个新的层次,成为新金融竞争胜出的法宝。
 
  据国际数据公司(IDC)的预测,截至到2022年,全球企业在客户体验技术方面的投入比2019年增长了26.2%。而根据咨询机构Forrester的调查结果显示,76%的高管考虑在公司内部增设首席体验官或与客户体验相关的岗位,客户体验的重要性日益显现。

 
中国版

  (一)客户需求与客户期望加速转变
 
  不断变化的客户需求、日新月异的技术创新,为服务行业提供了更多发展的可能性,同时也对企业自身的客户体验管理提出了更高的要求。大数据、云计算、物联网、5G、人工智能等科技手段的广泛运用,以及消费者的消费观念、行为习惯随之改变,一场轰轰烈烈的线下时代转移至“线上+线下”相互融合的时代逐渐拉开了帷幕。客户行为大迁徙必然使得客户需求发生剧变,这就对服务行业带来挑战,但也提供了更多的发展机遇。
 
  ICMI学院曾经提出,“服务的改进转变了客户需求,从而使客户的期望也在不断发展。客户最初会对好的服务表示赞赏,但他们很快就会习惯这种服务,并希望企业保持这样好的服务,甚至期望得到更好的服务。”
 
  体验经济时代下,客户需求的变化带来的是期望值的改变,客户对服务的感知往往从感谢、习惯、期望到要求的转变,期望值不断在发展,导致客户满意度提升越来越难,标准化服务已经不能满足客户,需要不断给客户带来超预期体验才能使客户体验再上一个台阶,客户体验也变成了企业制胜的一个重要武器。
 
  (二)企业内部发展迫切需要
 
  雷军曾经说过:站在风口上,猪也能飞起来。
 
  体验经济时代,客户体验管理成为竞争趋势,对企业盈利产生巨大的影响。
 
  XM Institude的最新研究数据显示,因为客户不会花钱在无法满足他们期望的企业身上,不好的客户体验每年会给企业造成约4.7万亿美元的损失。也就是说向客户提供不良的体验,会影响企业高达9.5%的收入。相反,提供了优质客户体验的企业,则客户从企业购买产品或服务的可能性会增加3.5倍,而且会形成口碑,向他人推荐的可能性增加5.1倍,产生累进的经济效益。
 
  从国内外的不少案例可以看出,具备“体验至上”服务理念的企业更能获得客户忠诚,打造极致的客户体验,提供“超出客户期望”的服务可以使企业从竞争中脱颖而出,企业口碑建立起来,从而获得客户的忠诚度。
 
  例如,美国家喻户晓的美捷步鞋类电商,该企业的“三双鞋”服务条款,可以让顾客免除后顾之忧,不需要承担风险。美捷步的做法是最经典的客户体验案例,该案例被3次写进了哈佛商学院的教材。国内的“海底捞”,被誉为饮食界服务天花板。海底捞非常注重服务细节。在与顾客接触的每一个瞬间都注重客户感受,带给顾客独特的服务体验。例如排队等位时的小零食、给近视人员配上眼镜布、给小孩准备的小礼品等。
 
  超预期服务已成为当下服务趋势,以及服务致胜的关键,这是开创客户体验新境界。
 
  
 
  02、创造超预期服务的“三精”

  (一)第一个“精”,精准寻找客户需求。
 
  世界知名服务专家莱昂纳多·因基莱里在经典畅销书《超预期》里曾经提到这样一个例子:在酒店里,一名维修工程师正在更换大堂天花板上的灯泡。他眼角的余光看到一位女士和她的两个儿子正从泳池走来,裹着毛巾,身上还在滴水。这位女士手里拎着好多袋子。她手忙脚乱地去开大堂的门,看上去很懊恼的样子。站在梯子上的工程师觉察到了她的窘境,于是放下手里的工具,走下梯子,穿过大堂,面带微笑地为她开门。
 
  “欢迎回到酒店,夫人,”他说。“我来帮您拎袋子吧。您觉得我们的泳池怎么样?两个小家伙玩得开心吗?您要去几层?”他按下楼层键,走出电梯,然后回到他的梯子上。
 
  这个例子展现了工程师,在客户还没来得及表达需求—甚至有时还没有意识到有某种需求时,他就预见了客户需求。提供有预见性的需求与服务,这是普通服务与超预期服务的区别。
 
  在通常情况之中,客户明确提出的需求,往往只能满足客户的初级需求,只会平平淡淡地接受。要提供超预期服务,就要提供预见性的服务,提前了解客户的需求。不同的场景,客户的需求各异。要找准客户的痛点,准确把握顾客的需求和心理变化,提供顾客满意的贴心服务。在很多时候,连顾客自己都不清楚到底想要什么,所以,我们需要站在客户的角度来挖掘需求。
 
  客户旅程分析是一个常用的方法,以客户旅程视角开展了多项不同场景的客户旅程分析,全面分析客户的不同接触点,找到客户的痛难点,并且开展改进需求分析,这样才能将客户的潜在需求提前预想,并且对流程、产品、服务进行优化,从而提供超出客户预期的服务。
 
 
  这里不得不介绍一个很热的理论—-“峰”、“终”定律。每一个人的记忆深处都可能有无法忘怀的记忆,并且随着时间的推移,更加清晰,这就是“峰值体验”的表现。设计这种体验的理论支撑就是心理学上的“峰终定律”。
 
  这一心理学定律也可运用到提升顾客体验与满意度的过程之中。一般而言,影响顾客消费行为除了“峰点”(峰值时刻),即最好或者最坏的时刻之外,顾客结尾的体验也会影响消费行为,这两个方面共同决定了客户的评价。
 
  宜家,是把这个定律运用得很好的例子。虽然宜家还有种种缺陷,例如:店内的服务人员较少;商场设计复杂;结账排队时间过长等。但其“峰终定律”的运用则很好,在峰点与终点给客户留下了深刻的记忆。如“峰点”的设计有展区以及美味可口的小食。“终”体验包括出口处的1元冰淇淋等,让顾客在美食当前忘却消费过程之中的一些糟糕的感受与体验。迪士尼同样运用这个定律,在影响客户体验的排队等待环节,设计了弯路与景观体验等亮点,让客户轻松渡过这个等待环节,从而弱化本来带来的负面体验。
 
  
 
  除了巅峰时刻的正负体验设计,其实最省事最快捷影响客户体验的是终点体验。因此,设计一个好的服务结尾是提高客户体验的好方法。例如,在结束语一样的情况下,适当调整客服代表的语调,将微微上扬的语调带给客户愉悦轻松的感受,才会给客户留下好的印象。
 
 
  提供超预期服务最常用的方法是制造惊喜,那应该如何制造呢。制造惊喜可以遵循“加减法”。
 
  “加法”指的是增加关怀。介绍一个熟知的“保龄球法则”:保龄球投掷的目标是同时击倒10个瓶子。看上去,同时击倒9个瓶子和10个瓶子的差别不大,但是,击倒9个瓶子能得90分,而击倒10个瓶子能得240分。这就是“保龄球法则”。有时候,只是多一点的效果会大相径庭。在我们的日常服务中,或许有以下几点是可以借鉴的:一是关注客户生日,若遇到客户来电日为客户生日,则给客户送上生日祝福;二是疫情期间送上的特殊关怀;三是遇到开车时候提醒客户注意安全的关心;四是给予客户适时的赞赏(如客户的警惕性、对风险的意识)。提供令客户愉快的语句,适时使用表达共鸣,会给客户带来惊喜的感受。在适当的场景多一些关怀,客户的体验一定会不一样,相信您也能收获到惊喜。
 
  “减法”其实是为客户减少费用与麻烦,使客户用最少的成本来解决问题。例如,客户对于短信通知费用扣收表示不解,认为收费不合理,客户代表除解释外,还给客户推荐了手机银行消息服务定制的方法,申请免费通知服务,客户感觉到客服代表的专业与关注,也满足了客户的需求与期望。再如客户来电咨询网银转账服务费,对于收费表示不解,但客服代表运用专业知识推荐客户使用手机银行转账,免收手续费,超出客户预期。
 
 
  提供超预期服务过程,也要避免走进“两大禁区”(图1):
 
  
 
  图1:提供超预期服务两大“禁区”
 
 
  “过度服务”指服务人员不了解顾客的需求和心理,提供过多的、不恰当的、干扰顾客正常消费行为的服务。尽管服务人员是真诚的,本意也是好的,但顾客会感觉这种“过分热情”让自己受到了打扰。例如,很多人往往有这样的体验,在服装店逛时有些服务人员会尾随着客户到每一个地方,而且热情地推荐服务人员认为好的服装,或者在药店买药时,工作人员会不停地推荐客户买一些不知名牌子的药品。这会让客户感觉非常不自在,这就是过犹不及。
 
 
  违规服务是指为了迎合客户的需求,不顾规章制度,一味迎合,导致违规甚至违法操作。例如,客户来电表示要查询银行卡号信息,但来电者为非户主本人,在来电人的请求下,客服代表为其查询并告知了对方,对方满意地挂机了,但过几天户主本人却来电表示为何自己的信息被泄露了。这个例子看起来似乎客服代表在为客户着想,满足来电者的需求查询了信息,但却损害了另一位客户的合法权益,这也是万万不可取的。
 
  客户体验管理是服务行业的永恒主题,在新经济时代下,“超预期”服务已成为了客户体验的一个新境界,“三精两禁”的体验管理要点或许会给您带来新的收获,成为您打造“超预期”服务路上的铺路石,助力您脱颖而出!

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