更能消，几番风雨，匆匆春又归去--近年纸张行业回顾及展望

 

　　想当年，金戈铁马，气吞万里如虎。

 

　　辛弃疾《永遇乐.京口北固亭怀古》

 

　　纸引未来网讯 2016-2017年纸价的暴涨，让浆纸从业者彻底翻身。福州纸展上，“满城尽带黄金甲”，无论造纸的、做浆的，还是卖纸的、切纸的，都挺胸抬头，意气风发，一扫前些年的压抑和困顿。

 

　　对于纸价上扬的原因，众说纷纭，有成本说，有环保说，有供求说，但究其根源却是M2剧增（详见下表，数据来源：国家统计局）所导致的“工业快速消费品的通货膨胀”（详见2017年7月本公众号《纸价波动的一点另类分析》），因为彼时客观上长期承担“吸纳并冻结巨额货币投放量，从而避免社会消费品通货膨胀”任务的房地产市场遇到了前所未有的调控，短期内失去了这个功能，而巨额资金又不能流向生活必需品并造成通货膨胀，那就只能流向诸如石化，钢铁，纸张这些工业类快速消费品，也正好帮助这些行业的国企完成去杠杆的任务。可以说，纸张行业搭了整个工业快速消费品涨价的便车，毕竟，纸张行业的产值（约0.5万亿）对于其它几个巨无霸（石化14万亿，钢铁6.6万亿），体量太小。

 

　　巧合的是，2017年8月开始M2同比增速回落到个位数，环比也下降，纸价虽然仍有上扬的惯性，但无论增速还是增幅，都出现了明显的停滞。

 

　　这个时期的浆纸业者，无论是企业家还是职业经理人，既要庆幸遇到了好的时代，赶上了一个前所未有的风口，更要在“气吞万里如虎”时，扎实做好基本功，毕竟“潮水退去，才知道谁在裸泳”。

 

　　纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗渡。金风玉露一相逢，便胜却，人间无数。

 

　　秦观《鹊桥仙》

 

　　2017年8月以后，M2余额不复之前长期的两位数增长，降至8%-9%，大宗物资供给侧改革和相应大企业去杠杆也阶段性完成任务，纸价回归基础的市场供求决定。市场供求关系支持纸价继续上扬吗？我们可以看看下表的统计数字：

 

　　为什么选择这三大类纸种呢？第一，原材料的主体是商品木浆，成本透明；第二，已完成或正在完成产能集中度（下面会讲），生产者有限，竞争透明；第三，纸机相近，工艺相近，配方相近，技术透明；第四、面向的市场充分竞争，价格透明（其中个别特制化小众产品不在此列）。

 

　　由上表不难看出，从供（产量）求（消费量）来看，供过于求，但为什么2017年8月后纸价还能保持攀升？是因为“供求错配时间差”。虽然供过于求，但在某个时间段，比如每季的教材教辅使用高峰时，对品质优良，配套齐全，服务完善的几大纸厂有瞬间的需求井喷，会出现短期内的产能供应缺口，进而传导到社会化产品的供应缺口。当需求短期井喷的“金凤”遇到了产能短期紧张的“玉露”，纸价自然又拉高到新的平台，再配以厂家“纤云弄巧”的乾坤大挪移，即在关键的时间点（市场库存过高时）限产（比如一直供求失衡的白卡），“银汉迢迢暗渡”，将供求时间差错配，使得行情上涨周期延长到了2018年的9月的拐点来临。

 

 

　　一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨。

 

　　贺铸《青玉案》

 

　　2018年9月开始，三大纸种纸价不约而同进入了停滞，行情出现拐点。

 

　　为什么不约而同？就双胶铜版类而言，此时教材教辅已基本印刷完毕，需求瞬间减少；对白卡类而言，限产的政策工具已用到极致，企业的运转时需要现金流，渠道商需要资金周转，库存需要变现；对进口纸而言，国内外价差的缩小迫使进口商要优先解决在途库存的消化；对市场而言，“金九银十”是传统需求旺季，有变现的需求基础；对成本而言，2018年11月27日纸浆期货开盘，进一步推动了木浆价格市场透明化。多因素叠加，直接导致了9月-12月的市场传统旺季里，三大纸种的纸价跌回原形，一时间，“一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨”。雨中，有人迷失方向，重仓惜售，盼着昔日重来，纸价大幅反弹；有人修身齐家，节能降耗，寄望自身的内功精进；更多的人则由此清醒，对这两年的狂飙猛进做了反思和总结，双手拥抱理性的回归，开始重新埋下头去，用心经营，追求稳定的利润率而不是浮躁投机盼着暴利重临。

 

　　更回首，重城不见，寒江天外，隐隐两三烟树。

 

　　柳永《采莲令》

 

　　2016-2019年，纸张行业走过了数十年来最长的一波牛市，也经历了数十年来最快的一次触底反弹。2008年暴涨暴跌后，纸价低迷绵延了近8年，而这次从2018年11月开始暴跌到2019年2月开始回暖反弹，前后仅4个月时间，用时之短之快，超乎很多人的预料，但这却是个必然现象，因为背后有着深刻的行业变迁背景，详见下表。

 

　　从2009年到2018年，短短十年间，三大纸种已经或者即将完成产能向大纸厂的集中（未来两年，双胶纸的大厂投放产能将达到400万吨，产能集中度将从目前的42%跃升至65%，考虑到这个过程中淘汰的落后产能，届时集中度数字会更高）。

 

　　对于产能集中，很多人担心“店大欺客”的问题，担心市场的议价权从此被纸厂牢牢掌握，甚至会出现“价格联盟”，但是从法律，市场供求，营销规律等各个方面来看，这种担心没有必要。

 

　　从法律上讲，2008年实施《反垄断法》和2017年修订后的《反不当竞争法》，都是上述所担心问题的达摩克里斯之剑。

 

　　从市场供求讲，产能的投放即供给的增加，是要远快于需求的增加（更别说象铜版纸这类永久性产能过剩的纸种），对于纸厂而言，要优先解决供求失衡下满产满销的现金流和利润率的问题。并且，产能的集中，对于资金密集，环保门槛高的造纸行业，应该是于国于企于市场的好事。于国，以大厂的规模优势淘汰落后产能，集约环保，节能减排；于企，满产满销，节降成本，提升效益；于市场，有限的供应商让竞争更为有序，市场预期更为稳定（形成鲜明对比的是以国废为主要原料的包装纸，因为众多杂乱小厂家的存在，市场预期紊乱，一年里甚至出现多次的大起大落）。

 

　　从营销规律讲，生产厂家集中到少数几家，并不必然产生垄断，相反仍然会有充分竞争，尤其是在供过于求的情况下，比如凉茶的王老吉和加多宝，通信的移动，联通和电信，方便面的统一和康师傅，饮料的可口可乐和百事可乐……

 

　　所以，当两年后我们“更回首”，对于三大纸种而言，烽烟四起的十八路诸侯林立的“重城”必然不见，取而代之的，将很有可能是“寒江天外”的“隐隐两三烟树”。

 

　　五、行业分工再细化

 

　　欲买桂花同载酒，终不似，少年游。

 

　　刘过《唐多令》

 

　　2016-2019年的纸张行情演变，纸厂的整合体现在了产能集中度上，产能的集中度又进一步推动了整个纸张营销渠道的分工再细化。这个细化，可以分成三个阶段。

 

　　第一阶段，2016年，规则的重塑，其中最核心的是授信规则，纸厂通过放账而扩大销售规模的传统方式首先被A公司抛弃，账期全面压缩，以营销政策筛选资金实力充裕的大型经销商，并通过整套的授信及签约返利制度形成稳定的客户群。

 

　　第二阶段，2017年，A公司的渠道制度在整个行业内被复制，一级商渠道得以重整，在新的规则制度下，体量小、资金弱的经销商，不得已下沉到二级商队伍，而各个纸厂的应收账款状况得以大幅改善，主动完成了应收账款大压缩（可惜的是，C公司的精力被貌似利润率更高的金融项目吸引，没有把握好这个调整时机）。

 

　　第三阶段，2018年-2019年，厂家-经销商-分切服务商-终端的各自渠道角色得以再细化和固化，渠道功能的各司其职得以明晰：厂家承担生产和物流职能，经销商承担垫资和分流职能，分切服务商承担分切和到印刷厂的“最后一公里”职能。当然，不同地区根据服务半径的不同，各个渠道角色的分工交叉也是非常普遍的，比如东莞，由于服务半径小，分切服务上的功能就直接由经销商全面承担了。

 

　　经过这短短数年的三个阶段后，当我们静下心来，环顾四周，会发现当年那些在一个屋子里坐而论道的同行们，似乎已越来越少，“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”！

 

　　六、NCP下的影响和变化

 

　　今年花胜去年红，可惜明年花更好，知与谁同？

 

　　欧阳修《浪淘沙》

 

　　整个2019年，由于木浆价格持续下滑，保持低位，而纸厂的供求错配火候（包括A公司的铜版转双胶产能的扩大）又把握得当，使得纸价并没有随着木浆价格的节节下滑而下跌，盈利水平保持高位。2019年的最后一天，B公司公告向A公司转让全部股份，为持续两年多的白卡大战画了句号，也给了市场强烈的反弹信号。

 

　　正当大家摩拳擦掌，准备大干一番时，突如其来的NCP打乱了所有人的节奏，在这个有史以来最长的假期里惴惴不安，害怕这只突然而来的黑天鹅最终变成灰犀牛，搅得天翻地覆而不可收拾。

 

　　NCP会对纸张行业带来哪些影响？从面及里应该有四层。

 

　　第一层：开工季延迟过月：仅以某省会城市为例，非白名单，且员工可能来自疫区的企业，最快2月20日后复工（且还不能是导致大规模人口集中的企业），再加上7-14天的隔离观察期，最快要到3月初才能复工，这意味着劳动力密集的印刷业需求被延迟至少一个月，为其提供相应配套服务的分切商和经销商即便复工也是无源之水。

 

　　第二层：渠道资金链紧绷：对终端而言，即便不开工，人工、房租成本仍需要支出，现金流开始失血；对分切商而言，节前资金充裕和利好刺激，重仓压货，盈利预期变成了资金成本，也同样面临人工，场租的成本开支，现金流同样失血；对经销商而言，最大的资产就是对上游厂商的预付款和对下游的应收账款，当前情况下，两款的沉淀资金成本已是必然，更需要防止两款变成风险；对厂家而言，现在是两难：以当前的浆价开机成本最低，但在下游复苏无期的情况下，开机即意味着库存积压而占用现金流；不开机，也同样是现金流失血。整个渠道环节，现金流都将出现全面失血，资金链紧绷将日甚一日。

 

　　第三层：木浆行情乍暖还寒：木浆于纸恰如铁矿石于钢，原材料都控制在国外少数几家大公司中，供给侧的影响力巨大，限产、并购、大火、库存等诸多消息释放，浆价本可随时反弹，但NCP这只黑天鹅击碎了木浆价格短期复苏的梦想，市场木浆库存高企和浆价持续低迷将成为大概率事件，而这可以让纸厂稍稍缓口气，减轻了两头作战的压力。

 

　　第四层：全行业期望值转向：NCP造成的全行业全渠道的现金流吃紧使得所有人的期望值瞬间降低，从“挣多点”降到了“活下去”，因为企业无论大小，盈利多少只能代表吃饱或者吃好，但现金流的正负则决定了是生是死，为了活下去，全行业渠道都在求变。

 

　　纸厂：对于大厂而言，产能集中度的提速，使得竞争更为有序，浆价的低迷，使得一段时间内保持较好的利润率成为可能，故而价格的诉求会让位于满产满销的诉求，会选择巩固与经销商的联盟合作，从而保持现金流的长期稳定；对于小厂而言，没有规模优势，也没有打持久战和消耗战的本钱，要么转型做有技术含量的特种纸，要么经营好自己的Key Account，熬过寒冬活下去。

 

　　经销商：对自己在渠道中的定位会更加清晰，资金、资讯、资源的统筹组织能力是经销商的核心竞争力，在牢牢控制应收风险的前提下，发挥平台优势，与众多的分切商和二级商做好分工，抱团取暖。

 

　　分切商：降低盈利预期，通过减少库存，减少应收来盘活存量资金；选择好的供应商，既解决资金和资源，又能在必要的时候给予支持，挺过难关。

 

　　终端：至今仍记得对我帮助甚多的印厂前辈讲过的话：选择一个好的供应商要比选择一个好的客户重要。对于终端而言，占其生产成本50%以上的纸张供应商，才应该是最大的甲方。优质且特规的纸张，减少生产的损耗；及时的分切交货，降低备库的成本；合适的账期，分摊资金的压力。所以终端的转变，首先应该是观念的转变。

 

　　出版用纸：虽然出版用纸约260万吨用量，只占了2244万吨文化用纸的12%（扣除软烟包，不干胶，手提袋等用途，估计比例在15%），但由于政治地位和对纸厂产能的削峰平谷（夏冬两季集中印刷，正好是社会产品的消费淡季），历来被各大纸厂高度重视。个人觉得出版用纸上，也会有相应的转变，体现在如下三个方面：

 

　　第一、主营收入减少的趋势，很难改变（2018年119家出版公司收入3513.7亿元，下降1.3%）；出版发行和期刊收入和利润双降的趋势，很难改变（2018年收入3315.7亿元，下降1.8%；利润277.5亿元，下降10.7%），数据来源：出版商务周报，《2018年新闻出版产业分析报告》；

 

　　第二、电子出版物有可能会出现井喷（NCP倒逼很多线下的教育培训转到了线上，中小学的教材教辅线上课件使用率也大幅提高），但并不必然导致纸质出版物的减少，正如电子书KINDLE的出现，仅仅在初期减少了纸质书的销售，但很快纸质书的销售恢复了正常，而电子书的销售也增长迅速，实现了双赢。究其原因，阅读习惯很难改变，而电子书的出现，只是提供了一个方便性的选择；

 

　　第三、招标采购方式的转变：产能的集中，导致竞争更为有序，但也使得招标全方面压价的目标难以实现，而纯低价中标的方式，往往又会使得没有充分保障能力的低价报标厂中标。出版企业既要保障“课前到书，人手一册”的政治任务，又要顾及企业的经济效益，将可能转变原有的招标采购方式。

 

　　NCP的突临，让整个行业面临着诸多变数，但一时的需求不振和一时的订单流失，并不意味着永远的不振和流失，毕竟中国是世界唯一全工业门类的国家，拥有着其它国家不可比拟的全产业链的配套优势。古人说的好，“临大事静气为先，遇险滩宁静致远”，每个渠道角色，抓准自己的角色定位，既不膨胀投机，又不妄自菲薄，专注做好自己的事情，云开雾散的日子总会到来。到那时，“今年花胜去年红，可惜明年花更好，知与谁同？”