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掌上纸引未来
在那一年，色彩公司彩通（Pantone）选出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草绿色、柠檬铬、青蓝色、亮紫色，它们出现在各个场合，从海报到和平的标志，从迷你裙到巴士。麦当劳的红与黄和它们同属鲜艳的亮色。
如果以那个年份为标记，那么55年后的2016年1月7日，麦当劳的形象已经完全不是那种炽烈而坚定的形象。从1月开始，你会看到红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这7种配色构成了麦当劳新包装“DynamicDesign”（动态设计），它足够年轻，但是好像又有点犹豫。
麦当劳这两年的业绩也不算好。从2014财年第一季度开始，麦当劳的增长就彻底停滞。那一年第三季度，麦当劳的利润下跌了30%。唯一的好消息来自于去年10月发布的财报，麦当劳终于结束了自己在美国市场同店收入连续7个季度的下跌。这是这家公司在2009年之后又一次遭遇危机。
这套新包装设计就是在这个背景下诞生的。上周四，麦当劳全球品牌发展高级主管MattBiespiel对外公布了“DynamicDesign”。从今年1月起，全美麦当劳门店将首先采用这个包含了外卖袋、饮料杯和汉堡餐盒的全新设计方案，之后它将陆续进入全球多个国家的麦当劳门店。中国市场也包含其中，只是确切的时间尚未确定。
“我们希望用全新的包装来吸引人们的注意，让他们觉得选择麦当劳是一个不错的主意。”Biespiel说道。听的出来，这句话的背后有着麦当劳十分的期待，而这个期待也是它抵抗焦虑的一种方式。
这是麦当劳历史上第10次大规模调整包装，它的每次调整都和糟糕的业绩、变化了的社会潮流、公关危机等因素息息相关。食品包装总是扮演这样的角色，它是公司策略最前线的演说者，有的时候，甚至成也萧何，败也萧何。
1961年，麦当劳在第一次创造出那个金色的M字样，这成为了麦当劳日后最经典的Logo。1983年，麦当劳推出泡沫盒，几年后就因为环保问题而被撤换。2003年，为了迎合年轻人，包装上第一次出现了年轻人的图案。2008年，对于健康的关注让麦当劳把水果和蔬菜添加到了包装上。
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